Customer experience y nuevos modelos comerciales en un mundo post pandemia

El comportamiento de los consumidores ha ido cambiando en los últimos años, en gran parte gracias a la rápida evolución tecnológica. Sin embargo, la crisis sanitaria originada por el brote de COVID-19 ha acelerado este cambio e incorporado otros. Ignacio Luque, director de Consultoría de Negocios de PwC y especialista en customer experience y consumo nos explica cómo deben abordar las empresas este cambio para salir adelante en un periodo post pandemia.

La pandemia es un gran desafío para las empresas y los efectos se seguirán sintiendo en los próximos meses. ¿Cómo adaptar la estrategia comercial para hacerle frente a la crisis?

La pandemia del COVID-19 ha retado la continuidad de muchas empresas en el Perú y el mundo, donde los líderes han puesto a prueba sus competencias y habilidades para superar meses de inestabilidad económica y paralización de los mercados. En la estrategia de gestión comercial, antes de tomar cualquier decisión dentro de la empresa, es importante reconocer el impacto del COVID en el comportamiento de nuestro cliente, en nuestra industria y en nuestra geografía. Luego debemos estructurar iniciativas de alto impacto en cuatro ámbitos.

Primero, en la Experiencia del cliente o customer-first, se debe mejorar toda interacción end-to-end que tengamos con nuestros usuarios y aprender de sus nuevas exigencias. Segundo, en marketing, desarrollar estrategias de posicionamiento de marca, y publicidad segmentada y ágil. Tercero, en integración omnicanal, diseñar modelos de contacto digitales y con iniciativas comerciales de cierre de ventas de corto plazo que generen ingresos. Finalmente, como cuarto punto, en productos y servicios, innovar para adecuar la oferta a los protocolos normados y las necesidades urgentes de los clientes. Al adaptar el modelo comercial en estos cuatro ámbitos, las empresas podrán hacerle frente a la crisis de forma efectiva.

La actitud de los consumidores ha cambiado en esta pandemia, ¿qué deberían hacer las empresas?

Las empresas deberían comprender que no están atendiendo a los mismos clientes de hace unos meses. Existen nuevas prioridades de compra, drivers de decisión, canales de atención, protocolos sanitarios normados, una capacidad adquisitiva familiar reservada y, en general, una demanda desacelerada. Por lo tanto, las empresas deben afrontar esta situación como lo harían al ingresar a un nuevo mercado. Se deben hacer estudios de mercado, competidores, necesidades, reguladores, dinámica de precios y de necesidades, de tal forma que se cuente con información valiosa para diseñar una oferta de valor específica y lograr posicionarse en el nuevo ecosistema de negocio.

¿Cómo asegurar que el usuario tenga una buena experiencia con la marca en un contexto tan complejo?

Una buena experiencia tiene un significado diferente para cada usuario. Las marcas deben entender que la forma en que se brindan los servicios y la atención deben ser adaptadas hoy para cumplir con el nivel de exigencia de sus diversos clientes. Por ejemplo, si nuestro principal usuario es una persona mayor, es probable que requiera una atención personal y detallada, incluso brindarle una llamada directa con un asesor. Sin embargo, la situación es diferente en otro tipo de cliente, como un nativo digital, quienes podrán interactuar con herramientas web como bots o apps de autoservicio sin ningún problema. En un entorno así, es fundamental tener una segmentación de clientes actualizada y una estrategia de servicio customer-centricity personalizada.

Muchas empresas no estaban preparadas para el comercio digital, pero han debido adoptarlo para poder seguir en el mercado. ¿Cómo ves este proceso?

El comercio digital, ya sea por medio de e-commercemarketplaces o un modelo de fuerza de ventas digital, es un reto importante, no solo tecnológico, sino también organizacional y de procesos. Vemos que esta es una oportunidad que los líderes tienen para impulsar internamente la transformación digital, el cambio cultural ágil, un modelo de actuación comercial flexible y la excelencia en la experiencia del cliente al momento de comprar. Sin embargo, la operación de un comercio digital no solo debe verse como una estrategia de corto plazo ante la necesidad de crear un modelo de venta no presencial, sino como un nuevo canal de venta que se integrará al proceso comercial y que requerirá soporte, innovación, tecnología y colaboradores especializados.

¿Qué recomendación le darías a los líderes de negocios para mantenerse a flote en crisis como estas?

Desde nuestra línea de Customer, le recomendamos a los líderes tomar acción en tres pasos críticos. Primero, el análisis de la demanda actual y proyectada, y conocer a detalle el impacto en el cambio del comportamiento del cliente por medio de estudios específicos de Voice-Of-Customer. Segundo, deben rediseñar o adaptar sus productos y canales de venta actuales a las nuevas tendencias best-in-class, con un enfoque digital y low-contact. Finalmente, como tercer punto, pensar en el futuro e impulsar estrategias comerciales innovadoras, ágiles y de crecimiento sostenible. Las empresas que logren una madurez y balance entre estos tres aspectos alcanzarán un crecimiento orgánico en el corto y largo plazo, durante esta crisis y cualquier otra en el futuro.

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