Fake news: ¿Cómo pueden las noticias falsas afectar la reputación de tu marca?

El aumento de noticias falsas en internet es una tendencia preocupante. Actualmente, un gran número de personas se informa a través de las redes sociales y, lamentablemente, la influencia de fake news – noticias intencionalmente falsas presentadas como artículos creíbles, usualmente propagados por tabloides, páginas dedicadas a atraer clics (clickbait) y agrupaciones políticas extremistas- probablemente solo irá creciendo, a medida que los medios tradicionales continúen siendo reemplazados como fuente informativa.

Si bien esta situación es preocupante para la sociedad y los medios tradicionales, las empresas en general también tienen motivos para preocuparse. Las páginas dedicadas a la desinformación usualmente intentan otorgar credibilidad a sus artículos al acompañarlos de anuncios de marcas con buena reputación. Esta estrategia es posible debido a que muchas marcas grandes se publicitan por medio de plataformas automatizadas o pertenecientes a terceros. Como resultado, los responsables de marketing pierden el control sobre la colocación de anuncios, y estos pueden aparecer junto a contenido fraudulento que no refleja, o incluso contradice, los valores de la compañía.

Dado que el fenómeno de las noticias falsas es relativamente nuevo, aún no hay mucha data respecto a su influencia en la percepción de las marcas. Sin embargo, un estudio reciente encontró que las marcas que se publicitan en internet pueden verse afectadas por asociación cuando sus anuncios se publican al lado de artículos con información falsa. Como resultado, los consumidores son menos propensos a patrocinar la marca, visitar sus tiendas o difundir de manera positiva algo relacionado a esta. Algo bastante serio en una época en que la publicidad en internet es la piedra angular de muchas estrategias de marketing.

Los autores del estudio realizaron un experimento en el que participaron dos fuentes de noticias: un medio periodístico ampliamente respetado y calificado como confiable por millennials, generación x y baby boomers; y un conocido sitio de clickbait, considerado por los tres grupos de edad como no confiable. A los participantes se les mostró una página web con el logotipo de una de estas dos fuentes en la parte superior con una noticia falsa o real (el contenido fraudulento había aparecido en algunos sitios de clickbait y fueron elegidos para hacer que el estudio se acercara lo máximo posible al mundo real).

Además, el sitio web incluía un anuncio real para una compañía automotriz reconocida o uno de otra con menor reputación, los cuales acompañaban el contenido, como sucedería en una web real. Esto fue para solucionar el hecho de que una marca muy popular o famosa pudiera anular los efectos de una noticia falsa.

El estudio reveló que una historia real no tenía ningún efecto en las opiniones de los participantes respecto a la marca, lo que demostraría que, en contextos de noticias reales, no hay una conexión intrínseca entre el contenido de un artículo y la credibilidad percibida de una marca adyacente.

No obstante, las noticias falsas tuvieron un efecto marcadamente negativo en las actitudes de los lectores, independientemente de si estas aparecían en un sitio “confiable” o “no confiable”. La percepción de la gente sobre la baja credibilidad de un artículo se transfirió a su opinión respecto a la marca. Incluso señalaron que era menos probable que comprasen uno de sus productos, visitaran sus tiendas o dieran comentarios positivos al respecto.

Curiosamente, esto último se cumplía independientemente de la opinión que los participantes sostuvieron sobre la integridad del sitio web antes de encontrar la información, lo que implica que una historia o noticia es suficiente para influir en su opinión y, por ende, en la marca. Tampoco importó si la marca en cuestión era renombrada o menos conocida, lo que probaría que el impacto negativo de las noticias falsas se aplica a las empresas de ambos extremos del espectro de reconocimiento.

Los autores del estudio también evaluaron la capacidad de los individuos para discernir el engaño, y encontraron, nuevamente, que las noticias falsas eran lo suficientemente insidiosas como para influir en las percepciones de la gente sobre una marca, sin que esto necesariamente se relacionara con su aptitud para detectar información fraudulenta.

Finalmente, ¿qué pueden hacer las empresas para protegerse? Considerando que la actitud de las personas hacia una marca cambia independientemente de la fuente que publique la notica falsa, lo ideal es que las áreas de marketing y publicidad monitoreen cuidadosamente el contenido de las páginas en las que suelen publicar sus anuncios.