“Hablar de comunicación con el cliente implica interpretar toda la información que tenemos sobre ellos”

 

La transformación digital ha impactado todas las industrias y sectores. Términos como big data, blockchain, inteligencia artificial o análisis de datos, son tema de conversación entre los líderes empresariales de todo el mundo. Alan Kato, socio de PwC, explica cómo se está llevando a cabo el proceso en el sector financiero.

¿Cómo ha cambiado el consumidor en los últimos años?

Actualmente estamos atravesando la Cuarta Revolución Industrial. El rápido avance de la tecnología ha empujado a la sociedad hacia un rumbo distinto, donde el acceso a la información es mucho más veloz y las distancias se acortan. El nuevo consumidor no tiene el mismo nivel de fidelidad que tenía años atrás. Ahora puede cambiar una marca por otra por una cuestión de practicidad, por una experiencia distinta, porque lo recomienda un influencer o porque la siente más cercana a sus convicciones. Las generaciones a las que nos dirigimos ahora, millennials y centennials, están inmersos en el mundo digital pues han nacido en él. Se relacionan desde chicos con internet y están acostumbrados, desde temprana edad, a tener todo a la mano gracias a sus smartphones y al rápido desarrollo de las computadoras que utilizan en el hogar.

En ese contexto, las grandes empresas como Apple, Uber, Airbnb, Netflix, Waze, Google, Amazon o Facebook, entre otras, han crecido rápidamente porque conocen al nuevo consumidor, entienden sus necesidades y pueden adelantarse a ellas. Ofrecen una nueva experiencia y rompen paradigmas.

En el caso de los bancos, por ejemplo, los consumidores hoy esperan:

1) Que los conozcan rápidamente al ser sus clientes y establecer una relación.

2) Que sus necesidades inmediatas sean comprendidas.

3) Que anticipen sus necesidades futuras.

4) Que resuelvan sus problemas de forma sencilla, dándoles control sobre sus finanzas.

5) Que los aconsejen sobre la mejor forma de lograr sus objetivos.

6) Conocer dónde se ubican respecto a otros del mismo segmento; y, lo más importante;

7) Que su experiencia al utilizar los servicios sea perfecta siempre, a cualquier hora, en cualquier lugar y a través de cualquier canal o dispositivo.

¿Qué significa esto para el sector financiero?

El sector financiero también está enfrentando ese proceso de cambio para adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes, buscando brindar respuestas cada vez más rápidas para así generar valor a través de la tecnología. Desde PwC hemos ofrecido algunos lineamientos de cuáles son los posibles pasos a seguir para llevar a cabo el proceso de manera exitosa. Además de una correcta evaluación de cada segmento y la “personalización” de los productos y servicios, debemos evaluar las competencias de las personas que se encargarán del proyecto, para poder definir un proceso eficaz y ágil para desarrollar el nuevo producto o solución. Independientemente si este proceso será hecho internamente o a través de alianzas o adquisiciones de fintechs, cualquier transformación digital debe tener como objetivo la construcción de una relación centrada en el cliente. Esto implica que se debe tener una comunicación clara con los clientes, que permita evaluar si estamos respondiendo de forma adecuada a sus necesidades; y al hablar de comunicación no necesariamente nos referimos a algo oral o escrito, sino a una interpretación de toda la información disponible sobre nuestros clientes o segmentos. Es decir, el análisis de datos pasa a convertirse en nuestra principal herramienta.

¿Y cómo ha ido evolucionando este proceso?

En un primer momento, los aplicativos y todas las soluciones digitales se centraron en la eficiencia operativa. Hemos pasado de la estructura que teníamos hace 20 o 25 años atrás, centrada básicamente en agencias, a una banca virtual. El objetivo inicial era reducir costos operativos y hacer más rentable el desembolso de un crédito o cualquier transacción bancaria realizada por un cliente.

Sin embargo, ahora los proyectos digitales van más allá. Buscan la atracción de clientes, incluso la bancarización de nuevos clientes, la anticipación de sus necesidades y el acompañamiento constante.

¿Qué tanto han avanzado las instituciones financieras peruanas en ese aspecto?

Perú, así como otros países de América Latina, aún está en vías de desarrollo y eso representa una gran diferencia respecto a  otras economías. En primer lugar, desde el punto de vista académico, aún hay algunas brechas. Además, el nivel de capital, inversiones y bancarización es distinto. No es casualidad que los grandes proyectos de innovación o avances tecnológicos se den en Estados Unidos, Europa y/o países asiáticos desarrollados, como Singapur, Corea o Japón. Este tipo de países tienen el conocimiento y financiamiento para proyectos de esta magnitud. No obstante, la nueva revolución industrial y la propia globalización hacen que los clientes peruanos busquen las mismas experiencias que los consumidores de países desarrollados.

Por este motivo, entiendo que las instituciones financieras peruanas están enfocándose en soluciones digitales y en brindarle cada vez mejores servicios y productos a sus clientes, a través del uso de canales y soluciones digitales.

Por otro lado, si hacemos una comparación con economías más desarrolladas, tenemos tecnologías como blockchain, que no son tan usadas en el país.

En Perú, los grandes bancos tienen el capital necesario para invertir a largo plazo en temas digitales, además del apoyo financiero y del desarrollo tecnológico de sus matrices, en caso se trate de una entidad extranjera. Por lo tanto, este tipo de innovación llega y seguirá llegando a Perú rápidamente en los próximos años.

¿Cómo pueden relacionarse las fintech y los bancos tradicionales?

La principal diferencia entre ambos es la cultura. Las fintech son empresas innovadoras, jóvenes, con gran capacidad de brindar soluciones rápidas y con el conocimiento técnico para lograrlo. Por otro lado, los bancos tradicionales tienen procesos distintos y una estructura un poco más rígida al momento de evaluar riesgos; aunque esto no significa que no innoven, solo que se lleva a cabo de una manera distinta. Todos los bancos innovan y están en constante búsqueda de personas capacitadas para hacerlo.

Ahí es donde pueden entrar las fintech. Es interesante buscar las sinergias entre ambos. Si bien es cierto, habrá un primer choque cultural por su naturaleza distinta, ambos pueden beneficiarse de trabajar de la mano. Por ejemplo, las fintech pueden tener soluciones interesantes, pero tener dificultad para llegar a gran escala en el mercado. Los bancos, en cambio, tienen ya una cartera de clientes mucho más amplia.

¿Qué retos enfrenta el sector financiero en el futuro?

El tema que cobra más relevancia en los próximos años es la inteligencia artificial. Cada vez más la toma de decisiones se vinculará a este tipo de tecnología y eso implica que las organizaciones fortalezcan diversas áreas y funciones, como la de ciberseguridad, por ejemplo. Por otro lado, otras entidades financieras como las cajas, cooperativas o bancos con menor participación en el mercado, deberán encontrar la forma adecuada de abordar el tema de innovación. Deben decidir el mejor momento y la mejor manera de invertir para el desarrollo de este tipo de soluciones.

Finalmente, lo que no debemos perder de vista es que la fidelización del cliente pasa por atender sus necesidades lo antes posible, a mayor capacidad de respuesta, más fidelizados estarán. Ahora, las personas cambian, sus necesidades también; así que lo más lógico es que las empresas encuentren la manea de irse adelantando a este cambio para adaptar sus procesos. Como mencionó Philip Kotler: “Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados”. Es decir, encantados con cada experiencia y/o solución que pueden obtener con cada interacción con su banco.

 

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