Las campañas de marketing dirigidas son la clave para captar al consumidor en casa

En los últimos meses, el mundo ha experimentado un cambio drástico en la dinámica de consumo por efectos de la pandemia. Es muy probable que estas tendencias y las estrictas medidas sanitarias se mantengan una vez el mercado vuelva lentamente a la normalidad, por lo que las compañías deben replantear sus estrategias dirigidas a los clientes y facilitar el trabajo en casa para la continuidad de sus negocios.

Estas extraordinarias circunstancias no solo presentan nuevos desafíos, también son una oportunidad única para las marcas. Basándose en un trabajo renovado en áreas como el e-commerce, gestión por categorías, promociones especiales y el marketing experimental, las empresas pueden involucrar a los consumidores de manera más rápida y efectiva en su proceso de compra, para reforzar el vínculo con la marca y generar mayores retornos. Trabajar de manera colaborativa y eficiente requiere una estrategia basada en data, con un acercamiento más personalizado para atraer al consumidor correcto con el contenido adecuado y en el tiempo exacto.

Captar al cliente correcto

Los negocios de manufactura y retailers en diferentes categorías necesitan saber en qué segmento de consumidores deben enfocar sus esfuerzos para mejorar la experiencia dentro del hogar. Para lograrlo se requiere reunir y analizar mucha data, tanto propia como de terceros, sobre hábitos de consumo, lealtad, demografía, sentimiento social, ubicación móvil, de actitud y comportamiento.

Las encuestas pueden ser de gran utilidad para determinar diversos comportamientos como las compras de categorías específicas online (como artículos de cocina o para realizar mejoras en el hogar). Luego se puede combinar estos conocimientos con otras fuentes de información para invertir de forma más centrada en consumidores que generen mayor valor. Al hacer esto, esa categoría crece y la participación de los competidores aumenta. Dados los cambios de comportamiento, es posible que los consumidores de mayor valor de ayer ya no sean el objetivo. Desarrollar la capacidad de detectar dónde está la mayor demanda es la clave del éxito.

Tener un acercamiento enfocado en lo digital

Los negocios necesitan un enfoque más ágil y digital para construir su marca y que sus actividades comerciales coordinen mejor entre los medios pagados, las promociones y otros gastos de marketing directo, como contenido, redes sociales, empaque, marketing de compradores, muestreo, cupones, marketing experiencial y patrocinios. Adoptar un enfoque digital ayuda a optimizar el contenido y realizar las llamadas a la acción correctas para diferentes ocasiones porque es más rápido y fácil modificar las promociones. La publicidad direccionada, que permite dar mensajes específicos a diferentes audiencias con un mismo contenido, presenta una oportunidad para llevar el mensaje al público específico que quieren llegar.

Así la venta se concrete vía online o en la tienda física, el engagement digital permite integrar múltiples tácticas, perfeccionar las imágenes y los precios correctos para impulsar los comportamientos deseados. El aprendizaje de cada campaña puede ayudar a descubrir qué funciona mejor para ganar oportunidades estratégicas constantemente, incluso de manera física, al tiempo que amplifica su retorno de inversión en marketing directo. También puede realizarse un seguimiento del impacto de las inversiones en la salud de la marca y el sentimiento social, para asegurarse de que la activación comercial refuerce en lugar de erosionar el liderazgo de la empresa.

Repensar cómo medir el éxito

Para ganar oportunidades ocasionales, los empresarios deben ampliar la métrica de éxito del retorno de inversión (ROI) comercial a una imagen más completa del retorno de la experiencia (ROX), que muestra el efecto de las inversiones en experiencias, incluidas las experiencias de los clientes y empleados. Ganar oportunidades se trata de seleccionar ofertas basadas en los intereses de los consumidores de manera que se mantenga el liderazgo de marca y se construya una conexión emocional más fuerte. Lograrlo requiere un enfoque igual en el amor por la marca y la activación comercial, adoptando una visión más holística de la experiencia, producto, cliente y empleado.

ROX proporciona puntos de datos adicionales de alto valor sobre qué tácticas de campaña impulsaron una mejora en las ventas, lo que permite optimizar la asignación de presupuesto en su cartera de marcas, rastrear el impacto de las inversiones de marca en sus objetivos específicos a lo largo de la ruta de compra.

Adoptar un enfoque ágil para abordar estas oportunidades posicionará a la marca de tal manera que obtendrá beneficios en unos meses, amplificando los retornos sobre el gasto existente a medida que se amplía el enfoque en una mayor proporción de la cartera de marcas y base de clientes minoristas. Hacer esto impulsará un círculo virtuoso, lo que permitirá reinvertir en nuevas oportunidades para los clientes prioritarios.  

Las inversiones en campañas dirigidas le permitirán generar oportunidades para atraer a los clientes en el hogar, mientras obtiene más beneficios de la inversión de marca y activación comercial. Esto le permitirá surgir más fuerte luego de la crisis del COVID-19.

Texto adaptado de Strategy+Business. Para leer la versión en inglés, ingrese aquí.

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