Los retos del sector retail en la era digital

 

La tecnología evoluciona rápidamente y esto se refleja también en un cambio en los consumidores. Nuevas demandas, nuevos mercados y formas cada vez más complejas de ofrecer servicios y productos que satisfagan las necesidades del cliente. José Tafur, socio de PwC, nos explica un poco más de cómo impacta esta transformación en el sector retail.

¿Cómo se transforman las necesidades de los clientes? ¿Qué esperan ahora de las marcas?

La tecnología cambia nuestras vidas y, por ende, los negocios. Las necesidades y el mismo consumidor han evolucionado, y diríamos que hoy es una persona mucho más conectada, no solo a través del celular, sino también por la televisión, la radio e internet. El acceso a tal nivel de información le permite estar más informado, porque puede revisar comentarios, críticas y comparaciones, lo que resulta en un cliente cada vez más exigente, con la capacidad de demandar directamente de la compañía alguna solución respecto al artículo o producto que esta le vendió.

Todo esto implica que ahora el cliente espere cada vez una mayor personalización. Hoy los consumidores pueden exigir ofertas únicas e irrepetibles, porque las compañías manejan suficiente información sobre ellos como para adaptarse a lo que realmente necesitan. Además, el consumidor actual busca empatía, que entiendan sus necesidades y le ofrezcan soluciones eficientes. Y, no menos importante, los clientes requieren transparencia. Si una marca publicita algo, esperan que sea totalmente sincero y preciso respecto a las características del producto.

Para cumplir con esas exigencias, las empresas también deben experimentar un cambio. ¿Cómo influye la cultura de la compañía en el proceso de transformación digital?

La digitalización o transformación digital es un cambio cultural dentro de la organización, y, como todo cambio cultural, es complejo porque abarca personas. No solo se trata de involucrarlas en el proceso sino de darles las herramientas necesarias para afrontar el cambio. Se debe identificar el líder correcto para guiar esta transformación. Alguien que crea en el cambio y le dé un sentido de urgencia dentro de la organización, alineando la transformación con las necesidades de la compañía.

Sin embargo, este cambio puede ser distinto según el tamaño de la empresa. ¿Cómo enfrentan la transformación digital las más pequeñas?

El cambio es para todas las empresas: pequeñas, medianas y grandes. Frente a esto, podemos establecer dos escenarios. Uno en el cual veamos con optimismo el vaso medio lleno, donde podríamos decir que, si bien muchas empresas pequeñas quizá no tengan mucho tiempo en el mercado, en la era digital lo que cuenta no es lo que eres, si no lo que aportas. En ese sentido, con un cambio cultural y un proceso de transformación digital exitoso, podrían encontrar una solución que el mercado necesite y que luego les permita crecer y ofrecer servicios o productos a mayor escala.

Viendo el vaso medio vacío, las pymes invierten menos en tecnología, muchas se ubican en el límite entre lo formal e informal, y el gobierno no tiene, hasta el momento, políticas claras para apoyar la formalización.

Si bien es un proceso de cambio que afecta a todos, las pymes podrían aprovechar que hoy la transformación requiere agilidad. Esa puede ser la mayor ventaja para una empresa con poco tiempo en el mercado, ya que podría hacer el cambio cultural más rápido que una empresa con muchos años y con cierta trayectoria que involucre resistencia hacia el cambio.

¿Cómo afecta este proceso al sector retail? ¿Qué retos enfrenta?

El sector retail ha evolucionado principalmente en tres aspectos. El principal es la personalización, porque gracias a toda la información disponible es más sencillo personalizar las ofertas, para darle a los clientes lo que quieren, cuando quieren, en el momento que lo necesiten. Otra ventaja es la ubicuidad, es decir, en qué momento en el espacio y tiempo puedo ubicar al cliente y estar más cerca de él. Por último, la rapidez: qué tan veloz soy para poder brindar una oferta o entregarle valor al cliente.

Ahora, ¿cuáles son los nuevos retos para el retail respecto a ello? El desafío es el mismo de años atrás: adelantarse a las necesidades del cliente. Abrazar las nuevas tecnologías para estar siempre un paso adelante. Por ejemplo, hoy la nueva guerra del retail está relacionada con la inteligencia artificial. Ya se habla de cómo los retailers van a utilizar a los asistentes personales (como Siri y Alexa) para hacer perdidos directos a las tiendas y reponer lo que los usuarios necesitan. Se trata de estrategias que el sector retail ha comenzado a adoptar para acercarse más al consumidor, en el momento que realmente lo necesita.

¿Cuánto ha avanzado Perú en comparación con la región?

Estudios recientes indican que Perú se ubica en el noveno lugar de una lista de 30 países emergentes con mayor atractivo para inversión en retail. En Latinoamérica estamos por encima de países como Colombia y Brasil. Si bien esto es una muy buena noticia, en realidad lo que esconde es que también somos uno de los países con mayor atraso en inversión en el sector. Hace poco un estudio indicaba que, por cada millón de habitantes, el Perú solo tiene tres centros comerciales y 15 supermercados, lo cual es un indicador muy bajo para la región.

En cuanto a comercio, 70% se da en el canal tradicional, que no ha cambiado en los últimos 17 años. Las bodegas y mercados aún mantienen la misma proporción. Así aumente el número de supermercados en el Perú, también lo hacen las bodegas y mercados; a pesar del ingreso de actores importantes al canal moderno, como las tiendas de conveniencia.

En comercio electrónico, por otro lado, hemos crecido cerca de 30% en la región. La media en Latinoamérica es casi 25%, pero el comercio electrónico en el país, con respecto al total de las ventas en el retail, no llega a dos dígitos. Las ventas por internet representan alrededor de 6% a 8% del total de ventas de los retailers.

En el sector de electrodomésticos, no obstante, las empresas ya llegan a vender a través de internet más del 10% respecto a las ventas totales.

¿Qué retos enfrentan las tiendas físicas?

Al contrario de lo que se pensaba hasta hace unos años, las tiendas físicas no están por desaparecer. Un estudio indica que, a nivel global, en los últimos 2 años hubo un incremento de frecuencia en la interacción del consumidor con las tiendas físicas. Esto se debe a que lo que busca el cliente es una experiencia completa con la tienda: asociarse al espacio y tener trato directo con la compañía que le vende el producto.

El consumidor de hoy le exige a las tiendas físicas o retailers la presencia de asesores especializados, que permitan que la experiencia se complemente con alguien informado, que atienda sus consultas y no solo se concentre en vender el producto sin saber lo que está vendiendo o sin tener información sobre promociones y todo lo que la tienda ofrece.

Otra tendencia interesante es, por ejemplo, la de de los fabricantes de ropa que ahora quieren estar más cerca del consumidor final. Ya no solo buscan colocarse en un centro comercial o ser parte de un retailer, sino poner un pequeño puesto, al que ahora le llaman pop up, para tener el feedback directo de quien compra su prenda, y utilizar esa información en el proceso operativo.

En síntesis, lo que busca el retailer actualmente es lograr un balance entre la experiencia dentro de la tienda física y la experiencia del usuario con canales digitales como el online o las redes sociales, entre otros.

 

Acerca del autor

José Tafur

José Tafur

Socio de Auditoría con 16 años de experiencia en el campo de auditoría financiera principalmente en el sector retail, consumo masivo, construcción e industrial. Amplia experiencia en la realización de “Due Diligence” contable financiero encargados  tanto por Fondos de Inversión como relacionados con adquisiciones corporativas.

MBA Universidad del Pacífico y ESADE Business School
Diplomado Internacional de Valorización de Empresas de ESAN
Diplomado en IFRS por la Asociation of Chartered Certified Accountants (ACCA) de Glasgow, Reino Unido

 

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